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拼抢“蓝帽子”市场 多家药企争相入局

2020-12-16 16:10:08 来源.:中国食品报网
【在医保控费的大环境下,药品市场竞争越来越激烈,同时,受保健食品市场增长速度快、市场份额分散、投资和整合空间较大等多重优势吸引,国内越来越多的药企开始转战保健食品市场。】

  在医保控费的大环境下,药品市场竞争越来越激烈,同时,受保健食品市场增长速度快、市场份额分散、投资和整合空间较大等多重优势吸引,国内越来越多的药企开始转战保健食品市场。

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  专家预判,2020年之后,营养保健食品市场将加速发展,主要方向之一是专业化。针对特定的人群,借助专业的平台,由专业人员提供专业的营养干预解决方案是未来的发展趋势。在完善的政策法规体系下,不少药企在批文方面已做了大量的储备。医药圈进入营养保健食品行业大幕渐渐拉开,大健康领域将成为药企的新战场。

疫情催化营养保健市场

  相较于海外成熟市场,由于中国保健食品行业起步较晚,因此在渗透率、消费黏性和人均消费量上仍然有较大的成长空间,但在企业品牌打造、市场集中度等方面又相对落后,并且在行业蓬勃发展的同时还伴随着乱象丛生。

  不过,进入2020年,因为新冠肺炎疫情的爆发,全民保健意识得到提升,国内健康消费需求不仅没有被抑制,反而因此得以释放。

  从保健食品的消费结构来看,大致可以分为传统保健食品消费和新兴保健食品消费的两类人群。前者主要是老年人,后者则以年轻、中年消费者为主要消费群体。在以往,因为认知原因,食用保健食品往往被认为是老年人的专利;如今,这样的消费结构特色已经发生变化,中国营养保健食品消费群体年轻化趋势明显,并且今年的新冠肺炎疫情更是加速了这一趋势。

  与此同时,由于新冠病毒感染类疾病是一种自限性疾病。所谓自限性疾病,即感染病毒以后,人体可以依靠自身免疫力把病毒清除。也因此,在疫情期间,不少临床专家纷纷发表言论,认为对抗新冠肺炎最有用的“特效药”还是免疫力。

  疫情的发生对国内消费习惯产生了巨大影响,对此,业内人士认为,“在疫情初期,免疫类商品更受消费者青睐;此外,疫情促使消费者的消费偏好趋于理性,开始倾向于关注产品的安全性及科学性,因此科技含量高的产品,更易受到消费者青睐。”

多家药企布局大健康领域

  制药企业进军大健康领域不是新鲜事,多家企业在大健康领域已有布局。

  有关资料显示,早在2012年,天士力在云南普洱投资45亿元建设工业示范基地;2016年10月24日,上海医药发布公告,联合春华资本共同对澳洲保健品公司Vitaco发起私有化并购,交易规模15.65亿元;2017年9月13日,华润三九砸重金布局保健食品市场,以3.8亿元自有资金收购山东圣海65%的股权;2018年2月,哈药集团以3亿美金(约合人民币20亿元)收购全球最大健康营养产品零售商GNC。今年7月,康恩贝正式宣布公司将以2020年为转折,深入实施以自我保健产品为核心业务的中药大健康产业战略。哈药集团也希望通过对美国知名保健食品零售商GNC的收购,借助其品牌开拓中国市场。

  由于我国保健食品行业准入门槛较低,注册审批时间比药品短,临床试验难度比药品低,但行业利润却相对丰厚,从而吸引大量企业进入。根据欧睿国际公布的数据,2019年我国保健食品行业CR3(行业集中度)为14.6%,CR5为19.8%,CR10为28.9%,行业整体格局较为分散,竞争激烈。

  业内人士分析,市场虽然竞争激烈,但由于没有垄断,因此也是一个百花齐放、百家争鸣的时代。企业如果想在竞争中赢得优势,就更需在市场营销上下功夫。

科学创新是市场突破口

  虽然我国的营养保健食品已经形成了4000亿元的市场,但外界普遍认为,这个市场的底子薄弱——缺乏科学依据、规则体系和生态环境的支撑。这给规模药企进入局提供了新机会。

  在中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏看来,药企进入保健食品领域,将促使这一行业新陈代谢加速,更好适应新消费人群的需求。

  保健食品不是单纯的食品,其研发是需要用科研数据为支撑的。但是长期以来,不少保健食品缺乏相关数据,让很多人钻了这个空子,带来行业混乱。王大宏说,大健康时代,科技创新是突破口,而规范的制药企业具有得天独厚的技术优势。

  业内人士普遍认为,要占领保健食品市场,必须加大市场开发力度。营销模式能否及时调整和跟进,对药企来说也是个巨大的挑战。

  同时,保健食品公司一直以来青睐的直销业态,可以有效地为企业节省终端费用。对于深受铺货费用、货物进入商场货款却被压两三个月而困扰的传统医药企业来说,是一个不可多得的销售途径。通过这种口碑相传的方式进行宣传,可以节省大量成本。按照目前国内保健食品市场的规律,宣传支出要占保健食品成本的25%—30%,而这并非传统医药企业转向保健食品业时所希望承担的成本。为此,继续在竞争激烈的医药市场中打拼的同时,保健食品直销市场成为了传统医药企业扩展的方向。

  业内人士指出,制药企业进入保健食品行业,其过硬的硬件水平无疑会给大众带来更多的消费信心。如果更多的制药企业有意在此发展,必定能带动整体保健食品生产厂家的水平上升,这将在无形中提高整个行业的门槛。质量的保障,质量意识的重新拾起,不仅会使保健食品市场的面貌有所改观,同时,保健食品市场巨大的空间,更不失为医药企业寻找发展的又一条出路。

(杨晓晶  综合整理)



 

编辑:思楠
 
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